利物浦复兴背后的游戏功臣

6月2日凌晨,利物浦2比0击败热刺,赢得2018/19赛季欧冠决赛的胜利。在《你永远不会独行》歌声的激励之下,于上赛季决赛失利的红军卷土重来,捧起队史第6座欧冠奖杯。

电视机前,一个不怎么玩游戏的球迷,和一个不怎么关注体育新闻的游戏迷之间,发生了一段谜之对话:

游戏迷:“这个留着W型胡须,一脸“奸雄”相的光头大叔,不正是背负着搞死DC、搞废Xbox、搞臭EA等等骂名的恶魔CEO——彼德·摩尔吗,他怎么混进利物浦的管理层包厢了?”

“这人的确叫彼德·摩尔,他是利物浦俱乐部的新任老大。”一脸嫌弃状的球迷在进行科普之后,也觉得有些不大对劲……

是的,这个在游戏业摸爬滚打二十余载年,经历无数风雨的大佬,终于以利物浦俱乐部首席执行官的身分,带领红军将士在马德里万达大都会球场捧起圣伯莱德杯。

摩尔出生于英国利物浦的一个工薪家庭,是家中的长子。和绝大部分的利物浦人一样,小彼德生来就是一名“小红军”。自从8岁开始,他就没有错过母队的每场主场比赛。相对11名球员的奋力拼搏,让摩尔更感兴趣的,是当时利物浦主教练比尔·香克利。这个两鬓已现斑白的中年人,用不停的呼喊和肢体语言,让球员们产生了某种集体意识。他梦想着有一天能够站在这样的位置,去指挥着一群战士在绿茵场上冲锋陷阵。

上个世纪70年代中期,摩尔拿到了初级教练资格证,在威尔士的一所小学教过一段时间的足球,深受当地青少年的喜爱。

25岁时,摩尔得到了人生第一份正式工作,担任“帕特里克·考克斯”系列运动鞋的驻美销售代表。Patrick Cox在当时还是刚刚诞生不到五年的英国品牌,以大胆创新和不落俗套的设计著称。为了消除美国市场对英国产品“保守”、“古旧”的偏见,摩尔成天忙于各种市场推广活动。这个经常驾驶着一辆老旧的凯美瑞轿车送货上门,然后倾听用户心声的英国佬,终于用自己的汗水打开了无数年轻人的心扉。一年后,帕特里克运动鞋的北美业绩暴涨,摩尔也被顺理成章地任命为美国分公司的总经理。

无论是帕特里克·考克斯,还是后来摩尔所担任的锐步公司的全球市场总监,他的工作和自己所热爱的足球运动有一定的联系——至少卖出去的是“球”鞋。然而接下来的角色转换,就连他自己也吃了一惊。

1998年底,摩尔进入世嘉北美公司担任销售经理一职。他的人生首次跨界演出,很大程度上是机缘巧合的产物。在猎头公司找到摩尔的时候,DC主机距离发售只有9个月时间,但这台新主机的营销方案还是一片空白,甚至连主机的名字都没有敲定。早已下定西进决心的世嘉,急需一个真正懂得美国市场的人。

对于“卖鞋佬”在游戏公司的这份新工作,摩尔有一个自嘲式的解释:大概是日本人认为卖球鞋和卖游戏机是一回事,因为都需要了解青少年的想法,并且要和他们打成一片……

在世嘉北美负责人斯托拉离职之后,对电子游戏的认知仅限于数年前给儿子买过的那台土星机的摩尔,只能独自扛起了新主机的营销重任。从市场策略、线下活动策划、广告拍摄到宣传文案,摩尔都以事必躬亲的方式,认真打磨每一个细节,赋予了DC以技术领先、不媚流俗等等标签。

摩尔最得意的DC营销案例,莫过于1999年MTV颁奖典礼。当天他以赞助商嘉宾的身份“混入”内场,找准时机为包括“小甜甜”布兰妮在内的歌手们人手送出了一台DC主机。此举既在亿万观众面前展示了世嘉风采,也让大批天王天后为产品免费站台。主办方迫于现场直播的气氛,只能眼睁睁地看着摩尔在镜头面前大打广告……

▲由于当时利物浦的胸前广告被嘉士伯买断,DC只能转而赞助阿森纳,这让身为红军迷的摩尔闷闷不乐了很长一段时间。

1999年9月9日,DC的北美首发的盛况一扫土星的阴霾。美轮美奂的3D机能、18款高品质首发大作、超越时代的联网功能……满满的干货和摩尔所赋予的品牌光环,让这台新主机一天之内实现了9000万美元的营收,刷新了此前电子娱乐产品的销售记录。

之后的发生的故事,我们都知道了——DC很快就陷入了增长无力的恶性循环,从一台被寄予厚望的次世代主机,变成了不停吞噬公司现金流的恶兽,最后不得不被世嘉亲手埋葬。至于经历过整个过程的摩尔,则被世家粉们视为DC的“掘墓人”。

其实,原本就是游戏领域门外汉的摩尔,却以“旁观者清”的优势,在第一时间提出了自己的盛世危言。他认为随着3D图形技术的进步,游戏将会大量借鉴影视工业的表现手法,风格也将向成人快速靠拢,《GTA3》就是最好的范例。然而世嘉却依然在强调制作人的权威,并且从未重视过第三方的地位。用摩尔自己的话来说,便是“他们根本没有意识到这个行业即将迎来一场暴风雨。”

为了说服世嘉高层进行一场自我革命,2000年末,摩尔在旧金山找了一群20岁一下年轻人,提出了这样一个问题:“请你们用身边人的形象,来形容一下游戏业的大公司?”

“EA就像一个高大壮硕,表情凶悍的橄榄球队四分卫,也许你不喜欢他,但你不得不低头表示尊重,并且眼睁睁地看着他拐跑你心仪的女孩。”

“R星就像个喝醉了酒的叔叔,每个月从赌城回来一次,怀里还抱着个陌生女人——他会跟你讲述各种刺激的故事,让你的肾上腺飙升,然后跟你要一笔钱,再消失很长一段时间。”

至于世嘉,摩尔所采访的一个玩家是这样说的:“它就像我的爷爷,也许曾经很酷,不过现在连他自己都不记得过去的风采了……”

他将这些第一手资料剪辑成短片,并且请自己的翻译配上日语字幕,准备将其作为作为世嘉认清现实,与昔日辉煌进行彻底切割的宣言书。此前以“汤川专务”为代表的广告,似乎可以证明世嘉对“自黑”有着很强的包容性。

在广告牌播出前,摩尔将录音带拿到世嘉的日本总部,当着管理层的面播放,好听听他们的看法。结果中裕司当场就掀了桌子,这位索尼克之父指着眼前的这个“英米鬼畜”的大鼻子大骂道:“这荒唐极了,肯定是你让他们这样说的。世嘉是一个伟大的品牌,没有人会这样评价我们,你在撒谎!”

身为性情中人的他当场爆出了“F*k off!”的粗口,并且要求翻译转述这句话。不敢得罪人的翻译官委婉地回答到“日文中没有这样的表达方法”——虽然在场的每个日本人,都听得懂这是一句“三字经”……

世嘉之后的发展,证明了摩尔的判断。随着社长大川功病倒,公司失去了最后的资金来源,不得不于2001年的1月31日宣布停止所有硬件业务。最早提出甩掉DC包袱建议,并且以首席执行官身份宣布这个消息的摩尔,自然成为了世嘉铁粉们口诛笔伐的对象。而真实的情况,是身为CEO的他只是日本人雇来卖东西的销售经理。

▲摩尔对次世代游戏会变得更加“电影化”和“成人化”的判断没有错,世嘉“后硬件”时代最受欢迎的游戏——《如龙》足以证明这一点。

2002年12月,心灰意冷的摩尔回国休假,他一度决定不再回到日本。如果不是收到了当时Xbox硬件负责人罗比·巴赫的短信,或许摩尔会就此告别游戏业。

在微软总部中,摩尔见到了史蒂夫·鲍尔默,后者开门见山的表示Xbox已经赚不到钱,早就变成了第二台DC,但公司并不想就此告别数字互动娱乐业务。

这位微软CEO诚恳地道出了自家的不足:“微软从来都不是一个消费者品牌,我们不知道受众个体需要什么,也没有能够和他们直接对话的人。但至少Xbox的失败告诉我们,驱动平台服务发展方向的应该是玩家的诉求,而不是高层人物的大脑。”

当时还没有从世嘉辞职的摩尔受限于保密条款,并不能用世嘉经营的细节案例来指导鲍尔默如何摆脱困境,他只能用简单的“是”还是“不是”来回应鲍尔默连珠炮式的问题。

▲鲍尔默早年曾经负责过Windows的市场业务,其经典力作,就是几段颇有鬼畜色彩的电视直销广告。

在会面结束时分,鲍尔默不忘抛出了橄榄枝,甚至向潜在的竞争对手泄露了商业机密——“微软正在开发Xenon(即后来的Xbox 360),还有几年就要发布了,不知道你是否愿意来西雅图重新开始?”

此时微软清楚地知道Xbox已经回天无力,内部甚至开始出现了“应该把《光环2》这样的重量级作品留给下一代主机”的看法。但摩尔认为此时的工作不应该着力于和索尼争一城一地之得失,而是维持品牌的影响力。实现这一点的关键,就在于用源源不断的软件阵容来稳定人心。只有这样,才有资格和索尼展开次回合的较量。

▲摩尔擅长将个人魅力和产品特质相结合,用最简单的方法获得最佳的传播效果,图为E3 2004上公布《光环2》发售日期时的经典一幕。

当时的PS2已经在全球售出了一亿台主机,实现了真正意义上的“所有游戏再次集结”。面对这样的巨人,摩尔认为Xbox依然是有机会的。身为一个营销专家的他,知道一切皆有可能,尤其是在社交网络时代。微软唯一的胜算,就在于他们在Xbox发售不久之后就意识到了失败,并且提前启动了下一代主机的研发。将这个时间优势变成Xbox 360的先发优势,这就是Xbox未来的取胜之道。

早在2004年中旬,摩尔就成立了专门的公关小组,将二十多个不同版本的主机设计图泄漏出去。尽管上一代产品的口碑不佳,但处于第六代主机生命晚期的玩家,还是对次世代平台的表现力充满了期待。对微软新主机的名称、性能和外观的猜测与讨论,也吸走了大量的互联网流量。

同时,摩尔还紧盯PS3的研发进度,组织舆论对其硬件架构、游戏开发难度,还有SCE所习惯的宣传词藻展开围剿。久多良木健诸如“PS3是高级餐厅”、“CELL可以模拟四维世界”、“你需要不停加班才能买得起一台PS3“等等言论,也被摩尔率领的“职业喷子小组”断章取义,化身为了一个个互联网梗。

他的努力并没有白费,在PS3发售前,玩家们普遍认为这将会是一台价格昂贵、对跨平台游戏兼容性极差且开发环境恶劣的主机。

光靠嘴炮,当然是无法获取最终胜利的。身为市场负责人的摩尔始终操着产品研发的心,他认为想要赢得这场没有第二名的竞争,就必须让Xbox360先于竞争对手至少半年上市,这样才能彻底打消玩家和开发者的观望情绪。

最终,Xbox360先于PS4整整11个月,在高清游戏时代占据了主动权。然而,2006年夏季爆发的那场游戏史上规模最大的硬件灾难,却给了微软巨人当头一棒,也差点将刚刚反弹的Xbox品牌击得粉碎。

技术小组很快发现了“三红”的原因,也给出了处理方法——按照售后条款回收故障机器,重新焊接脱离主板的CPU和GPU,同时换装大功率风扇解决散热问题,待“双65mm工艺”产品铺货后彻底解决问题。

然而在摩尔看来,当务之急并非在技术上进行改进,而是如何在短时间内挽回微软失去的客户和口碑,毕竟玩家群体对价格和体验高度敏感,一台宛如定时炸弹般的主机,还有动辄数周的返修,是受众所无法容忍的。

摩尔的解决方案是将出现“三红”故障的机器保修期延长至三年,送修过程最长不超过一周。为此,仅仅支付给联邦快递的短期服务费用就高达2.4亿美元,整个方案预估花费将要超过13亿美元,这相当于整个Xbox 360研发成本的两倍,以及上市半年以来的全部利润。如此高昂的服务成本,让一直支持摩尔的鲍尔默也咂舌。

然而摩尔的态度非常坚决——如果不这样做,那么微软只能割掉这块已经病变的阑尾,从此退出和索尼的客厅大战,让年末才能上市的PS3不战而胜。

相对“DC掘墓人”的莫须有罪名,Xbox360的“三红”和摩尔的确有着不小的关系。然而这个英国人带领着一群牛仔在电子游戏的疆域开疆扩土,用诚意和汗水维护了Xbox的品牌价值,这个不回避问题,同时能够以最快速度解决问题的大叔同样值得所有玩家所钦佩。

▲有不少人认为,如果有彼德·摩尔在,Xbox One在发售阶段的营销策略绝不会如此昏招频出。

2007年初,就在Xbox360摆脱“三红”危机,凭借《战争机器》、《极限竞速》等等独占大作发动猛烈攻势之际,摩尔却意外地提出了辞呈,成为了EA Sports的首席执行官。从新兴数字娱乐帝国的营销主管,到EA体育部门的掌门人,外界普遍读不懂他此番选择的原因。对此,摩尔解释到:“我的职业早期生涯所赚到的每一分钱,都或多或少的和足球有关。我希望自己人生的后半段,能够回归绿茵场,至少能够从事和足球有关的工作。”

美国人的知识库中,“football”是一种可以手脚并用,还带“拳打脚踢”的运动(即橄榄球),经常出现在时代广场巨幅液晶屏幕中的贝克汉姆和永贝里,在不少扬基佬眼中都是内衣广告男模。至于居住在他们北面的加拿大人,一提到“球”,他们能想到,也唯一可以普遍开展的活动是冰球。这两种人在位于温哥华市郊东部小城本纳比捣鼓出的,只能是被广大球迷玩家冠以“不懂球”绰号的“《FIFA》系列”。

EA打动摩尔的地方不仅仅是高额的年薪和分红,还有参与具体游戏制作的权限。摩尔梦想着改变“《FIFA》系列”长期低劣的质量,使其在数字世界也成为真正意义上的“第一运动”。

在回忆加盟EA Sports之初的时光时候,摩尔回忆道“他们拥有一流的程序、美工和动画师,很多开发设备与技术让我闻所未闻,然而在最核心的问题上却显露出惊人的无知”。这番话说得难听一点,就是“FIFA在底层上完全不行,必须全部推翻重做。”为此,摩尔从原《冠军足球经理》项目组挖走了项目主创大卫·鲁特,重新设立拥有绝对话语权的“执行制作人”职务,将全面复兴“《FIFA》系列”的重任,交给这位英国同乡。

除此之外,《FIFA》项目组还有一系列的特权,比如他们只需要打造主机版游戏,开发经费和宣传费用不设上限。一系列的猛药,让FIFA焕发了生机——自从《FIFA 08》开始,曾经被玩家们讥讽为“不懂球”的品牌开始崛起。在这个“死球踢活”的过程中,心怀足球梦的摩尔的确功不可没。

《FIFA》不仅赢得了足球游戏玩家们的口碑,而且也很快成为了EA最赚钱的年货。在摩尔的干预下,《FIFA》的“终极战队”(UT)模式从收费变为“免费+增值服务”模式,从而将大批流量变成了更多的利润,每年仅此一项贡献的营收就高达8亿美元。

也正是因为UT的辉煌表现,让摩尔第一次对游戏市场出现了误判。在Kotaku于2012年的专访中,他表示在未来十年时间内,游戏的盈利模式将会变成F2P,为此EA要走在前头。

他是这么说的,也是这么做的。在荣升EA首席执行官之后,EA便完全背离了前任CEO约翰·里奇蒂耶罗所倡导的“立体品牌战略”,走上了一条作死之路。本体被拆成一个个单买的DLC、花样繁多的充值项目、RMB玩家所导致的平衡性崩坏、让人崩溃的BUG以及态度糟糕的客服……种种恶劣行为,让EA毫无意外地获得了“2012年度全美最差公司”的“殊荣”。

作为EA“F2P顶层设计”的始作俑者,摩尔认为自己必须为失败负责。为了尽快摆脱负面舆论,他下令成立一个“名誉恢复小组”,着手改善紧张的公共关系。在扛下所有的责任之后,摩尔主动辞去了CEO一职,调任没有太大实权的“首席竞技官”,负责电竞活动的组织和社区文化的建设。

无论在现实还是虚拟世界,英超都是足球界的第一联赛,而英国又是“《FIFA》系列”最为重要的市场。“退居二线”后的摩尔因职务之便,回到了阔别已久的故乡,从事相关活动的组织和与各支球队的合作,也结实了不少名宿,甚至和不少喜欢玩《FIFA》游戏的球员成了忘年交。每年《FIFA》新作公布之后,摩尔的手机都会被球员们打爆——“彼德,看在咱们的交情份上,你得给我调高数值啊!”

“母队”利物浦俱乐部特意为摩尔安排了一个贵宾包厢,在这里他和包括球队老板约翰·亨利在内的高层人物们谈笑风生。“我的一生中去过很多国家,从事过许多彼此并不相关的行业和职业,但唯一没有变的是对利物浦俱乐部的爱。”就像一片归根的落叶,当利物浦提出邀请之后,摩尔答应得没有半点迟疑。对于这位已经年满62岁的老人来说,这不是挑战自我,而是重拾旧梦,是自己最好的归宿。

2017年2月28日,利物浦正式官宣彼德·摩尔担任俱乐部新任CEO。他也通过社交媒体上的一篇情深意切的长文《游戏结束,请再次按下开始键》,回顾了自己在游戏业中的心路历程,谦卑地表示自己只是一个“为那些创造者们的绝妙创意博得更多关注而在台前表演的人”。即便是对这个光头佬再有微词的玩家们,也用诚挚的话语送上了自己的祝福,因为这个即将离开游戏业的老人,在过去的近20年中为我们带来了无数次的五味杂陈,其中有激动人心的时刻,有热泪盈眶的感动,也有怒槽Max的瞬间……

2017年6月1日,彼德·摩尔正式接任利物浦俱乐部首席执行官一职。新官上任之后的利物浦,也是大手笔不断:

签下纳比·凯塔和·萨拉赫,前者身披8号战袍,俨然已经成长为老队长杰拉德的传人,至于萨拉赫则在两赛季中为母队于各项比赛中攻入103球,是红军此次决战欧罗巴之巅的最大功臣;用7500万英镑天价,签下史上最贵后卫范迪克,从而一举解决了红军的后方隐患和定位球得分能力的不足。扩建球场,优化管理体系,对球队阵容进行进一步的调整,一切都按照主教练“渣叔”的思路运转,球队的战斗力得到完全的释放,最终在本赛季重回巅峰。

▲萨拉赫本人就是一名《FIFA》玩家,他的非凡表现也让虚拟世界中的另一个“自己”数值暴涨。

也有人认为,利物浦的焕然一新,不可能是摩尔一个人的功劳。从组织架构来说,虽然摩尔是转会委员会的一员,但主帅克洛普的话语权最大。在公司内部,直接负责球队运营的是体育总监迈克尔·爱德华,摩尔所掌管的领域是他所擅长的公司日常管理和商业开发,并没有直接干预球队事务的权限。

然而不可否认的是,摩尔的到来,让此前两赛季一直处于动荡中的红军发生了神奇的化学反应,他和“瞎猫”、“渣叔”组成的平行三巨头,正在推动着古老的红色王朝的复兴史诗。用游戏迷的话来说,摩尔为利物浦带去了一个外挂……

在当年摩尔给玩家们写下的那封告别信中,他动情地说道:“现在我要离开这个行业(游戏)了,并不是说我只是要换个工作,对我而言,利物浦更像是一种召唤。我将迎接一个全新的、独一无二的挑战,而它早已住在我心中许久。”

在绿荫世界实现梦想的摩尔,肯定会在闲暇时候回忆他在游戏业中的点点滴滴。当我们在观看利物浦的比赛时“不慎”看到这位老人的身影的时候,也会想起他在一个个游戏发布会上留下的身影,并且仰望他用那双曾经在展会舞台上挥舞的大手,捧起一座座冠军奖杯。

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